Я думаю, Вы слышали расхожее выражение: «Покупателя соблазняет процесс жарки, а не жареное мясо». Иными словами, определяющую роль играет умение преподнести свое предложение в надлежащем виде. В этом может ощутимо помочь книга Элмера Вилера под названием «Проверенные фразы, продающие Ваш товар», содержащая 1937 различного рода предложений, способных магнетическим образом притянуть внимание потенциального клиента и обеспечить продажу. Книга написана на основе исследований 105 000 слов, протестированных на психике 19 000 000 человек.
Уже давно считается доказанным, что некоторые слова по сравнению с остальными оказывают на людей совершенно различное влияние, сила или слабость которых определяется комбинациями данных слов и особенностями построения фраз. Чуть похоже мы поговорим об этом подробнее, а сейчас интересным будет рассказать о том, каким образом все это начиналось.
Когда Вилер в свое время работал в нескольких местных газетах рекламным агентом, он разработал отличную торговую презентацию, посвященную пожилым клиентам, как реальным, так и потенциальным, являющимся пенсионерами. На страницах газет Вилер опубликовал элементы презентации, призывающие всех, кому нужны рубашки, брюки, зонтики и т. п., покупать все это в местных магазинах. Призыв выглядел следующим образом: «Мы создали все возможности для того, чтобы Вы купили себе все, что нужно», а вот ответ, которого удостоили Вилера потенциальные клиенты: «Ну и что?». В итоге получалось, что рекламные материалы Вилера читаются с большим интересом, в некоторых случаях человек, прочитавший их, даже заходил в один из указанных магазинов, но никто ничего не покупал.
Внимательно проанализировав ситуацию полученного результата, Вилер пришел к заключению, что если реклама действует на потенциальных клиентов эффективно, а они, приходя в магазин, покупок не совершают, это означает, что ненадлежащим образом осуществляется работа продавцами. И дело было не в том, добросовестно или нет относились продавцы к своим обязанностям, а в том, что именно они говорят. Для исследований воздействия тех или иных слов на психику потенциального клиента, Вилер основал свою знаменитую «Словесную лабораторию» и на протяжении десяти лет занимался исследованием данного вопроса. В итоге, сделанные им выводы и обобщения могут с большим успехом применяться в настоящее время при осуществлении практически любого бизнеса. Приведем несколько примеров.
В аптеку заходи клиент и начинает разговор с продавцом о желаемом лекарстве. В ходе разговора продавец как бы невзначай спрашивает: «Вы, наверное, постоянно на ногах? В этом случае порекомендовал бы Вам соль для туфель. Недорогой препарат, эффективно снимающий напряжение стоп. Очень рекомендуется людям, которые постоянно на ногах».
При помощи данного приема еженедельно дополнительно продавались тысячи упаковок соли для обуви.
На автозаправках в любое время дня и ночи слышится привычный вопрос «Разрешите заменить Вам масло в автомобиле?» Большого успеха продажа моторного масла в этом случае не имеет, т. к. на поставленный вопрос легко ответить «нет». А формулировка Вилера «Соответствует ли уровень масла в Вашем автомобиле необходимым требованиям?» позволила увеличить продажу моторного масла на 58%.
Фраза «Какое вино желаете заказать к обеду: белое или красное?», произносимая официантом, позволила увеличить продажу вин в местных ресторанчиках практически вдвое. А когда клиент выбирал вино, вопрос «Какой бокал — большой или маленький?» обычно получает ответ «Маленький». А вот если официант поставит вопрос по-другому «Большой бокал?» в 7 случаях из 10 последует положительный ответ.
Впечатляет, не так ли? А ведь все дело просто в словах и ни чем более. Что все это означает, применительно к Вашему бизнесу? Только то, что элементы словесного воздействия на психику клиента, открытые Вилером, должны использоваться повсюду при общении с ним.
Рассмотрим систему такого воздействия.
1. Вопросы необходимо задавать так, чтобы они обходили состояние безразличия у потенциального клиента и чтобы на них нельзя было ответить: «Ну и что?»
Например:
«Мистер Джонс, беспокоитесь о морщинах?» И при положительном ответе потенциального клиента пусть Ваш продавец или консультант скажет: «Мы разработали новую процедуру, которая не оставляет следа от морщин, быстро и эффективно разглаживает их, а Вы приобретаете гораздо более молодой вид!», после чего вручит потенциальному клиенту бесплатный отчет о подтяжке лица.
На самом деле данный вариант представляет собой модифицированный прием, применяемый Вилером при продаже соли для обуви. Очень легко, качественно и результативно имплементируется в любой вид и тип бизнеса.
2. Не спрашивайте «Если…», спрашивайте «Какой…»
Вилер называл данный прием работы «четвертой позицией», подразумевая под ним следующее: никогда не следует спрашивать потенциального клиента о том, купит ли он Ваш товар или нет. Нужно предоставить ему выбор из нескольких и спрашивать, какой из предложенных товаров он желает приобрести. Это далеко не одно и то же! Судите сами: если Вы хотите получить правильный ответ, необходимо задать правильный вопрос.
Мы уже упоминали про данный прием, когда рассматривали пример с официантом, интересующимся, подать ли на обед красное или белое вино. Вы при осуществлении своего бизнеса можете сделать то же самое и получить те же самые результаты. Как правило, данная техника работы находит свое отражение при формировании комплектных коммерческих предложений. В частности, Вы можете предложить потенциальному клиенту выбор между хорошим, отличным и наилучшим комплектом Ваших товаров и услуг (либо же выбор между основным комплектом и комплектом «люкс»). И тогда в сознании клиента на переднем плане встает не вопрос «купить или не купить?», а вопрос «Какой из комплектов купить?»
Для того, чтобы сформировать у потенциального клиента решение сделать покупку, вопрос должен ставиться примерно таким образом: «Не угодно ли комплект „Люкс“ по цене на $750 дороже, или Вы все же ограничитесь стандартным комплектом?»
То же самое говорил и Е. Хелдман-Джулиус о доработке заголовка книги с целью увеличения тиража ее продажи. Руководствуясь описанной методикой и применяя ее к книжным заголовкам, в первой половине XX столетия он продал более 100 миллионов экземпляров книг. После этого он написал довольно невзрачный труд под названием «Первые 100 миллионов», в котором дается беглое представление о том, каким образом можно увеличить прибыль и количество продаж путем использования проверенных им на собственном опыте слов в заголовках и названиях. Результаты его усилий можно оценить хотя бы по тому, что, рекламируя свои книги в местных газетах, они никогда не приводил их описания и не публиковал никаких рекламных объявлений. Только названия книг.
Если книга не продается тиражом минимум в 10 000 экземпляров ежегодно, это говорит о многом, но в первую очередь о том, что пора менять ее заголовок. Так было и в опыте Хелдман-Джулиуса, когда он взялся продавать книгу «Искусство спора». Настоящее признание она получила лишь будучи переименована в «Как сделать аргументацию логичной». Покупаемость книги возросла втрое, а ведь кроме название в ней ничего не изменилось.
По результатам своих исследований Хелдман-Джулиус выявил определенное количество слов, которые, будучи в правильном порядке задействованы в заголовке практически любой книги, способны значительно увеличить количество ее продаж. В частности, слова «Чистая правда о…» всегда увеличивают количество продаж. В свое время доктор Артур Крэмп написал книгу «Нетрадиционная медицина», она приносила ему определенный заработок, но когда название книги изменили на «Вся правда о нетрадиционной медицине», количество продаж моментально возросло и буквально озолотило немного ошалевшего от такого успеха врача.
Далее по предпочтительности стоят слова «Жизнь», «Любовь». Уже затасканное, но тем не менее отлично работающее на протяжении столетий выражение «Как сделать то-то…» также способно принести хороший успех. Слово «Как» всегда стояло на передовых позициях в торговле информацией. Вот Вам для сравнения: книга «Как психоанализировать себя», проданная в количестве 43 000 штук и та же самая книга, но со старым заголовком «Основы самостоятельного психоанализа», тираж продаж которой составил лишь 38 000 экземпляров. «Все, что Вам нужно знать о…» — тоже неплохой вариант.
Данную маркетинговую технику надлежит использовать при разработке заголовков пресс-релизом, бесплатных отчетов, различных курсов и других материалов. Будь я косметическим хирургом, я бы выпустил в свет следующие бесплатные отчеты: «Факты о заячьей губе, которые необходимо знать каждому», «Правда о лазерной пересадке волос», «Как помолодеть на годы благодаря лазерной трансплантации волос» и т. п. Данные варианты опробованы на практике и приносят отличный результат, потому что представляют собой именно те слова, которые люди желают слышать.
Николая Ивановича Козлова, Марины Смирновой и других тренеров
статьи
видео
